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所属品牌

中文名:OLAY

英文名:OLAY

国家:美国

创建年代:1952年

创建人:葛拉汉伍尔夫

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进入中国 30年,OLAY是如何在“新”上做文章的

2019-05-05来源于:OLAY官方

OLAY在1989年进入中国市场,至今已是第三十个年头。跟很多海外品牌一样,OLAY的中国化进程难免经历跌撞磕碰,但终究是找对了道路站稳了脚跟,并在巨大的中国市场中站成了护肤品类的销量冠军。这一切,都归功于OLAY品牌本身从“新”出发的明智之举。

  锐意革新,扬帆再起航

  在面临品牌形象日渐老化的困境中,OLAY毅然革新,升级品牌形象,盘活品牌资产。

  将众所周知的中文品牌名玉兰油弱化,着力宣传原名“OLAY”,保持与海外市场的一致性, OLAY向高端化、国际化革新的决心和执行力,也表现在标志、包装等一系列打破固化形象的举动上。

  在品牌改革上,OLAY真正做到了“内外兼修”,不仅升级了品牌形象,更对品牌的核心诉求进行了升华,提出“无惧年龄”的内核,输出“属于女人的数字不是年龄,而是背后的故事和经历”的主张,鼓励女性摆脱年龄焦虑,找到属于自己的数字。近两年3·8妇女节的社会化传播,OLAY邀请不同身份、行业的女性共同发声呼吁“无惧年龄”,精准的核心洞察和出彩的表现手法,赢得社会各界的一致认同,也加深了OLAY思想内涵在消费者心中的印象。

  30年来品牌的革新和蜕变,不仅让OLAY在中国市场的生意销量得益,还让广大女性消费者提升自信绽放美丽。这个30岁护肤行业的经典品牌,肯定也能无惧年龄,重新出发继续远航。

  三“新”合一,撬动市场的竞争力

  护肤市场潜力巨大,竞争品类日渐增多,用“新”字作为市场突破点、将消费者的品牌好感度转化为实际的购买行为,就是OLAY提高品牌竞争力的首要任务。

  【创新:OLAY的全面年轻化战略】

  持续变化的市场趋势,始终是由消费者的行为所决定的,因此回归到对“人”本身的关注。留住年轻消费群体的心,永葆品牌青春,品牌在激烈的市场竞争中就相当于握住了影响局势的王牌。因此OLAY创新地将年轻化贯彻到产品的各个生命周期中,务求将年轻人群牢牢圈住。至今OLAY的90、95后消费者占比已达47%,成为消费OLAY的中坚力量。

  1.更年轻的品类布局:

  OLAY以面霜起家,近年也在面霜、精华、面膜三大主要类别的基础上,发力将各个产品系列拓宽、细分,力求产品年轻化、定制化,满足日益多样化、个性化的护肤需求。推出更多符合年轻人口味的未来爆品,就能从多点突破竞品包围,在护肤市场上提升份额。

  2.更年轻的产品开发:

  90、95后相信单一活性成分能更好地解决肌肤问题。2018年前10个月相关微博讨论数增加到了2017年全年的2.3倍,话题浏览量超过4000万。OLAY洞悉年轻群体的护肤需求,紧跟成分党、颜控的脚步,顺应日渐崛起的成分护肤风潮,推出了一系列迎合成分党喜好的护肤新品,强占成分护肤市场。

  3.更年轻的营销传播:

  OLAY深挖消费者肌肤保养上的实际痛点,针对年轻人群制定更具互动性的沟通方式,通过创意社交互动、明星及IP的运用输出核心信息,以唤起他们的心理认同以及共鸣,转变消费心智进而带动消费升级;此外OLAY更紧抓消费者爱尝新的心理,推出各种限量礼盒吸引购买,2018年8月天猫欢聚日,OLAY与吾皇万岁IP合作推出的限量面膜,凭借各方影响力以及产品本身过硬的护肤功效,创造了发售两小时卖出4.5万件,总销量2097万的单品营销案例级经典。

  【推新:借力超市奇妙日创造现象级营销】

  在找准人群着力沟通以外,OLAY更寻找生意伙伴携手共创形成合力,力求真正打动消费者,实现“消费者-平台-品牌”三方共赢的利好局面。

  天猫超市对OLAY品牌而言,可谓是一名并肩同行的坚实伙伴,从平台的发展规划、营销规划到具体的资源配合,都给予了足够的支持,为OLAY提到声量、扩大消费群体基数达成拉新目的,起到了不可或缺的作用。2018年,得益于平台的全方位配合,OLAY销量加速增长达2900万,同比增长168%,成为了猫超平台的品类舰长,持续引领行业增长。品牌也同步反哺平台,OLAY为平台带来了相当可观的新生代用户流量,实现了新客增长率155%、新客占比86%的全面拉新。

  超市奇妙日为天猫超市的创新性质IP,旨在通过平台自有的影响力和资源,挖掘品类舰长、孵化限定新品,将声量、销量一起推高,实现双赢的良好生态。

  2019年,OLAY瞄准面膜品类,并携手天猫超市共创“超市奇妙日”,推出年轻化新品实现猫超美妆品类新突破,打开更多电商机会点;带动平台品类升级,以高性价比优质产品提高客单价,纳新留存将品牌和平台年轻客户群打通做大,打造现象级营销事件。

  1.携手挖掘品类洞察:预测2019“成分主义”大爆发元年

  阿里数据表明,女性肌肤护理关注度最高的品类为面膜产品,而线上面膜消费女性中,90-00后占比超过四成,这群消费力巨大的生力军,正好是OLAY覆盖的年轻群体消费者;除了对品类的洞察以外,透过大数据,OLAY携手天猫超市也瞄准成分党风潮;进一步根据成分党的护肤需求,针对天猫超市面膜用户更为青睐的海洋、酵母、草本植物等成分作为新品的开发方向,务求开发与目标人群匹配度最高的优质成分面膜。

  2.携手新品孵化:OLAY推出首款日本限定精华面膜

  以成分风潮为方向探索世界治愈力,最终以日本自然精粹作为灵感,结合OLAY独家美肌技术和经验,OLAY研发出含高纯度烟酰胺 + 伊豆山茶花精粹、北海道海藻精粹、东京清酒酵母精粹的日本特色新品——OLAY日本限定系列精华面膜,并作为定制系列在天猫超市独家上市,满足猫超护肤人群的需求,为年轻消费者提供护肤新方案。而天猫超市作为品牌的强大“助力者”,凭借猫超独家IP#超市奇妙日#,与品牌共同成就又一新晋网红爆品,在全网掀起声浪,强势引流平台聚集人气转化销量。

  3.携手体验创新升级:

  配合天猫超市的新零售方式,超市奇妙日不仅助力打通线上线下的产品购物壁垒强化产品购物体验,更加可以与消费者直接进行情感沟通,深化体验过程的参与感和沉浸感。通过升级、创新的体验形式,品牌年轻化、拉新用户等一系列转化都得以有效实现,当中离不开天猫超市在营销理念以及群体运营等方面的大力支持。

  【拉新:OLAY天猫超市共创超市奇妙日】

  OLAY借助超市奇妙日的资源及热度,除了产品本身,更通过一系列年轻化、趣味化的互动传播,满足2.0时代消费者的情感体验需求,力求将日本限定系列精华面膜打造成现象级单品,实现销量口碑两开花,在成分护肤的激烈角逐中再下一城。

  在传播端上,OLAY实行多平台、多维度、高密度的种草,总曝光量逾6700万;更通过年轻消费者喜闻乐见形式和切入角度还原护肤场景,直击用户的核心诉求,在深埋口碑的同时,唤醒消费意识导流购买。

  由于此次新品灵感源自日本,与OLAY以往的产品系列都有所不同,该新系列本身就是品牌在开垦护肤市场上的一次大胆尝试,因此在传播推广上也相应地开辟了从未走过的和风路线。看准年轻人群爱新鲜、爱测试分享的心理,OLAY将和风路线结合年轻人接受度高、喜闻乐见的营销手法和形式,结合产品的引起更多的共鸣以及参与:

  基于年轻消费者往往压力大,而“肌肤的小情绪一样需要治愈”,OLAY为此推出了轻治愈社交互动H5“元气上上签”,撩动年轻受众。其中结合三款系列产品的卖点播放不同日本地点的环境音,带用户踏上治愈之旅放松心情,再以元气签文引强势围观转发,为新品以及超市奇妙日积蓄声势撬动销量。

  品牌更携手平台,以长漫画的形式,叙述三个女生治愈自己的故事,与消费者的内心建立联系,引起她们希望被治愈的需求。同时在内容中植入日本限定系列精华面膜的内容,并通过KOL传播覆盖到更多目标受众,最终助推产品销量以及品牌、平台声量。

  此外,OLAY携手天猫超市也深度定制“明星+IP”内容合作:

  首先:明星深度合作走心宣传:何穗微博打call为“超市奇妙日”发声强势助阵,定制ID揭秘何仙姑白成光的“小心机”种草新品,为平台宠粉、吸粉强势引流。

  其次,携手百万漫画博主丁一晨定制少女漫,IP“丁小点”轻治愈剧情植入产品寓教于乐超强转化

  而在淘内平台,则邀请“李佳琦”“烈儿宝贝”领衔出镜带货,抓眼球之余借助其强大的带货能力,站内直播边看边买引发剁手高潮,直接将观众转化成下单购买的消费者;同时在超市奇妙日活动专场以强福利赋能,通过站内互动、优惠福利等刺激机制吸引购买,诱发新一轮社交裂变,形成从站内到站外的闭环,推高平台口碑实现。

  得益于天猫超市平台赋能,以及OLAY坚持的“创新-拉新-推新”三“新”合一,最终实现此次OLAY日本限定系列精华面膜新品在猫超平台的大爆发,独家新品爆发首日突破100万,吸引新客数超3万人。成功引爆新品,成就猫超美妆新格局,也沉淀品牌美妆新品孵化新模型。


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